洋品牌降维打击40年，为何被中国“游击队”一夜端了老巢？

现实中魔幻的事情，往往有个特别朴素的开头。

比如你周末去逛超市，路过冰柜，想对自己好点，结果发现当年需要咬牙买的哈根达斯，现在正躺在角落里打折，脸上写满了“爱过”。又比如你想买件运动T恤，走进迪卡侬，发现里面的大爷大妈比年轻人都多，大家不是来运动的，是来纳凉的。

这时候你脑子里会闪过一个念头：这些当年牛逼哄哄的洋牌子，怎么突然就不香了？是不是我们终于站起来了？

别急着热血沸腾，商业世界里没有那么多宏大叙事，所有的“爷青结”，背后都是赤裸裸的利益算计和效率碾压。所谓外资跌倒，国货吃饱，本质上不是谁比谁更高尚，而是时代这台跑步机，把一些跑得慢的选手给直接甩出去了。

想当年，外资品牌进入中国市场，那根本不叫商业竞争，那叫降维打击。

上世纪八九十年代，我们这边刚从凭票供应的时代走出来，大家对“品牌”的认知约等于零。这时候，宝洁带着一瓶海飞丝来了，告诉你头皮屑是种病，得治，顺便还能让你在姑娘面前显得特别有品位。雀巢跑来，手把手教农民养奶牛种咖啡，然后把生产出来的东西变成一罐罐速溶咖啡和奶粉，卖给你，告诉你这叫“味道好极了”。

这是什么？这就是上帝开着飞船降临新手村，给你发新手礼包，顺便把村里最值钱的矿给包了。

当时的本土品牌在干嘛？还在琢磨怎么把成本压到最低，怎么多生产两箱汽水。可口可乐和百事可乐进来之后，都没怎么费劲，直接用资本和现代管理体系，把天府可乐、亚洲汽水这些“国产八大厂”打得找不着北。要么合资，要么被雪藏，最后连牌子带渠道，全成了别人的嫁衣。这就像一场拳击比赛，你还在练王八拳，人家直接开着坦克就上来了，你除了躺下喊666，还能干嘛？

这套玩法，在2001年中国加入WTO后达到了巅峰。家乐福、沃尔玛这些零售巨头，在中国大地上疯狂开店，它们不光卖东西，还定义了什么叫“现代商超”。它们用“通道费”这种高级玩法，和宝洁、联合利华这些快消品巨头结成了“兄弟会”，牢牢把控着线下的货架。货架就是它们的印钞机，你想上架？先交钱。

与此同时，欧莱雅这种美妆巨头，给你玩起了品牌矩阵。高端的用赫莲娜，中端的用兰蔻，大众的用巴黎欧莱雅，总有一款能收割你。它们把消费者心理拿捏得死死的，就像一份精心设计的体检报告，让你觉得每个毛病都有对应的药，虽然可能只是让你多喝热水。

那个时代，外资品牌在中国市场赚钱，真的就跟呼吸一样自然。它们的成功，本质上是利用了信息差、资本差和管理经验差，在一个巨大的增量市场里，进行了一场教科书式的“快种快收”。

但商业世界最有趣的地方在于，没有永远的王，只有一代版本一代神。

那个让外资品牌躺赢的“版本”，叫“渠道为王”。谁控制了电视台广告和超市货架，谁就控制了消费者的脑子和钱包。

然而，电商这玩意儿来了。

电商这东西，简直就是为线下渠道的“既得利益者”量身定做的掘墓人。它提出的“无限货架理论”，直接把家乐福沃尔玛的护城河给填平了。以前，一个新品牌想进超市，得求爷爷告奶奶，现在呢？开个淘宝店，成本低到可以忽略不计。

更要命的是，电商平台还把一套完整的数字化工具“喂到嘴里”。你想知道谁在买你的东西？后台有用户画像。你想精准投放广告？平台有算法推荐。你想搞促销？直播间里喊一嗓子就行。

这直接导致了攻守之势异也。

你看，以前外资品牌的决策链条有多长？中国区的市场部发现一个新趋势，写个报告给大中华区，大中华区审批完了再发邮件给亚太区，亚太区开个会研究一下再汇报给全球总部。等总部那帮可能连中国在哪都得查谷歌地图的高管们拍板，黄花菜都凉了。

而本土新品牌呢？老板在抖音上刷到个热点，下午产品经理就出方案，晚上设计图就出来了，三天后工厂样品就摆在桌上了，一周后直播间里已经卖爆了。

这是什么？

这是游击队打正规军。

这是特种兵对战线列步兵。

你还在整齐划一走正步，人家已经通过地道把你的指挥部给端了。

最经典的案例就是瑞幸和星巴克的缠斗。星巴克辛辛苦苦几十年，教育中国消费者什么叫咖啡，什么叫“第三空间”，结果瑞幸一上来，根本不跟你聊情怀。上来就是铺天盖地的广告，烧钱补贴拉人头，把店开到你写字楼楼下，用小程序让你一键下单。

星巴克教你品味生活，瑞幸告诉你“别装了，你就是需要一杯提神醒脑的玩意儿去上班而已”。

这是两种逻辑的对决。星-巴克的逻辑是“人找咖啡”，瑞幸的逻辑是“咖啡找人”。在移动互联网时代，后者的效率显然高到爆炸。星巴克就像个还在用传呼机的大哥，而瑞幸直接甩出了一部智能手机。谁输谁赢，不是早就定好了吗？

所以，现在我们看到迪卡侬、哈根达斯们的窘境，就很好理解了。

它们的衰落，真的不是因为消费者突然就不爱它们了，而是它们的模式，已经跟不上这个“快种快收”的时代了。

商业的本质是什么？

是效率。

是成本。

是模式。

谁能用更低的成本、更高的效率，提供一个体验不差甚至更好的产品或服务，谁就能赢。跟你是哪国人，真的没太大关系。我们选择一个品牌，不是因为它背后站着的是一个金发碧眼的老外，还是一个面孔亲切的同胞，而是因为它能不能更好地满足我们的需求。

过去，外资品牌能。它们带来了更好的产品、更先进的管理、更时髦的理念。但现在，本土品牌学会了，甚至在某些方面做得更好。它们更懂中国人的梗，更快地响应中国市场的变化，更会玩中国的社交媒体。

所以，别再说什么“外资慌了”，也别急着喊“国货崛起”。商业竞争，从来就不是请客吃饭，它是一场永不落幕的拳击赛。比的不是谁的历史更悠久，谁的拳头更硬，而是谁更会抓节奏，在对手喘气、规则变化的时候，给他一记结结实实的闷拳。

外资品牌这四十年的中国故事，上半场是屠龙少年，下半场却可能变成那条被挑战的龙。这不丢人，这只是商业规律。

毕竟，市场的功德箱里，从来不收情怀税。

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